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系統(tǒng)構(gòu)建 重回巔峰—仰韶酒業(yè)營銷咨詢案例分享
作者：方志偉 日期：2013-5-28 字體：[大] [中] [小]
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遠景公司與河南仰韶酒業(yè)于2012年元月下旬正式開始戰(zhàn)略合作，在一年的服務(wù)時間里，在雙方共同的配合、包容與努力下，企業(yè)銷售業(yè)績整體實現(xiàn)70%左右的增長，其中戰(zhàn)略性品系彩陶坊實現(xiàn)近100%的增長；同時，通過一年時間的合作，更進一步的協(xié)助企業(yè)進行營銷費用預(yù)算體系的導(dǎo)入、省內(nèi)樣板市場運作模式的調(diào)整以及營銷組織的下沉等長遠性和戰(zhàn)略性的變革，為企業(yè)未來三年的戰(zhàn)略擴張奠定了堅實的基礎(chǔ)。
回顧過去雙方合作的點滴以及近一年時間以來，企業(yè)在營銷體系層面產(chǎn)生的顯著和積極向上的變化，我們深感欣慰。總結(jié)起來，我們認為，這一系列的變化得益于項目合作之初，遠景高層制定的仰韶項目“124”咨詢作業(yè)方針得到了很好的落實并取得了明顯的效果。下面，就緊緊圍繞“124”咨詢作業(yè)方針的三個層面進行仰韶咨詢案例的解析與分享。
（“124”咨詢作業(yè)方針：緊緊圍繞“企業(yè)長遠性和戰(zhàn)略性的變革、保障企業(yè)長期、穩(wěn)定、健康發(fā)展的后勁”這一條總方針；堅持“短期銷量的快速增長和組織能力的快速提升”兩個出發(fā)點；進行“多維產(chǎn)品策略、多維渠道模式、滾動性的市場布局和下沉式的組織策略”四個層面的革新與調(diào)整）
一、一條總方針：“緊緊圍繞企業(yè)長遠性和戰(zhàn)略性的變革、保障企業(yè)長期、穩(wěn)定、健康發(fā)展的后勁”
1、戰(zhàn)略性大品種的培育與上市
通用電氣前總裁杰克•韋爾奇認為“產(chǎn)品是企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行的第一要素”，而戰(zhàn)略產(chǎn)品運作成功與否在一定程度上決定了企業(yè)的興衰。遠景仰韶項目組緊扣“打造戰(zhàn)略性大品種”的主題，將戰(zhàn)略性大品種的培育和上市作為首要工作目標。
河南仰韶酒業(yè)旗下有“仰韶”和“仰韶•彩陶坊”兩大品牌，是典型的雙品牌運作企業(yè)。“仰韶”品牌屬于中低價位產(chǎn)品，近幾年銷售額連年下降；“彩陶坊”品牌屬于中高端價位產(chǎn)品，經(jīng)過近四年的運作已經(jīng)成為河南市場中高端第一品牌。但項目組經(jīng)過仔細認真的分析之后，發(fā)現(xiàn)兩大品牌產(chǎn)品都存在問題。首先，“仰韶”品牌旗下主導(dǎo)品系“老仰韶”已經(jīng)嚴重老化，終端價格倒掛現(xiàn)象非常嚴重。而企業(yè)多年來并沒有培育其他產(chǎn)品。其次，“仰韶•彩陶坊”品牌雖然在200元和400元價格帶擁有絕對的號召力，但缺乏中檔放量產(chǎn)品和中高端站位產(chǎn)品。項目組針對這些問題提出了解決方案。
①“仰韶窖香”大品種品系的培育與上市
項目組在進駐仰韶企業(yè)之后，針對河南市場做出了詳細而全面的調(diào)研。調(diào)研時間持續(xù)兩個月，調(diào)研范圍橫跨河南17個地級市。針對仰韶產(chǎn)品，項目組得出結(jié)論：主攻河南市場100元價位，開發(fā)“仰韶窖香”深三、深六、深九系列三款產(chǎn)品。
由于近幾年中國經(jīng)濟持續(xù)增長、CPI持續(xù)上升，白酒行業(yè)經(jīng)歷了輝煌十年。河南白酒市場主流價格帶也隨之拉升，100元價格帶已經(jīng)成為河南市場主流價格帶。但100元價格帶在河南市場的競爭也非常激烈，全國強勢品牌洋河、郎酒和瀘州在河南市場表現(xiàn)非常強勢，其中以洋河海之藍和瀘州六年頭表現(xiàn)最為強勢。省級強勢企業(yè)杜康、宋河、賒店也在加緊進攻此價位段，杜康酒祖表現(xiàn)尤為強勢。
鑒于河南市場的這種狀況，遠景項目組建議仰韶企業(yè)“有策略的迎頭趕上”。“迎頭趕上”是指企業(yè)堅定的選擇100元價格帶，積極參與市場競爭。“有策略”是指用三款產(chǎn)品夾擊該價位，“仰韶窖香”三款產(chǎn)品市場定價分別為：68、98、138元。深九定位為形象產(chǎn)品，產(chǎn)品目的為拉升窖香的產(chǎn)品形象；深六定位為主力產(chǎn)品，是重點運作產(chǎn)品；深三定位為放量產(chǎn)品，是銷量產(chǎn)生的主要產(chǎn)品。
窖香產(chǎn)品上市之后，得益于仰韶企業(yè)龐大的客戶群，前期招商工作進展迅速，四個月完成全年銷售目標。窖香產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌訴求得到經(jīng)銷商和廣大消費者的一致好評。
②“仰韶•彩陶坊”品系的充實
“仰韶•彩陶坊”是仰韶企業(yè)的高端品系，長期以來運作公關(guān)團購渠道，主攻政商務(wù)消費，目前已經(jīng)成為河南中高檔白酒第一品牌。
隨著公關(guān)團購渠道日益碎片化，如果繼續(xù)聚焦于該渠道將會導(dǎo)致成本日益增長而銷售額卻難以取得進展。遠景項目組在分析了渠道現(xiàn)實和未來的渠道趨勢之后，對彩陶坊品系做出了重大調(diào)整，提出“多維產(chǎn)品運作模式”，設(shè)置“5*3產(chǎn)品策略”。即五款主推產(chǎn)品，三種不同的渠道版本。
“多維產(chǎn)品運作模式”是在仰韶•彩陶坊原有的產(chǎn)品序列上做出的微調(diào)，相較于原有品系它擴充了餐飲版和流通版產(chǎn)品，增加了“天地之中”和“人和”兩個產(chǎn)品序列。
仰韶•彩陶坊流通版產(chǎn)品上市是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移在產(chǎn)品上的具體體現(xiàn)，它標志著彩陶坊品牌正式在全國范圍內(nèi)運作流通渠道。仰韶彩陶坊運作公關(guān)團購渠道四年多來取得了驕人的業(yè)績，但狹窄的渠道面臨著白熱化的競爭，公關(guān)團購渠道已經(jīng)成為白酒行業(yè)的一片紅海。彩陶坊順勢而為，將2012年的工作重心適時的轉(zhuǎn)移到流通渠道上來。得益于彩陶坊在河南市場的高端白酒形象，流通版彩陶坊上市以來受到了經(jīng)銷商和終端商的熱烈追捧，第一次上市訂貨會即實現(xiàn)訂貨金額5000萬。
由于酒店渠道自身的銷售特性，仰韶•彩陶坊也專門開發(fā)了酒店版產(chǎn)品。酒店版產(chǎn)品有效的區(qū)隔了銷售渠道，使重點市場的竄貨和低價行為得到了有效的遏制。
“天地之中”為企業(yè)的占位產(chǎn)品。天地之中產(chǎn)品終端定價為698元，該價格帶是二線名酒的的主流價格帶。天地之中產(chǎn)品上市從企業(yè)內(nèi)部上說有效承接了天時和地利產(chǎn)品形成的價格空擋，從企業(yè)外部說是企業(yè)積極躋身二線名酒行列的有效手段，同時也為企業(yè)未來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級提供一定的基礎(chǔ)和保障。
“彩陶坊獻禮版”為流通渠道的放量打下了堅實的基礎(chǔ)。流通渠道的消費特性比較復(fù)雜，同時消費者的需求也更加多元化。但河南市場100元價格帶超大的市場容量一直以來被彩陶坊有意無意的回避掉，彩陶坊獻禮版為企業(yè)未來的銷售增量提供了堅實的基礎(chǔ)。
2、營銷費用預(yù)算體系的全面導(dǎo)入和市場投入機制的變革：
和大多數(shù)白酒企業(yè)一樣，在遠景項目組進駐之前，仰韶酒業(yè)也沒有營銷費用預(yù)算的意識和體制，營銷費用采取逐層審批的辦法，費用的使用流程為：市場業(yè)務(wù)人員填寫費用審批單¬——大區(qū)經(jīng)理審批——總監(jiān)審批——營銷總經(jīng)理審批——董事長審批。
這樣的費用審批流程存在的弊端主要有三個方面。首先，費用使用的及時性差，很多緊急的市場活動無法得到費用支持；第二，費用存在不可控性，企業(yè)盈利狀況無法有效管控；第三，費用的使用存在盲目性，費用使用的浪費現(xiàn)象非常嚴重。隨著企業(yè)銷售規(guī)模日益龐大，這些情況日益嚴重，甚至到了影響企業(yè)有效運營的程度。
針對這種狀況，項目組積極推動營銷費用預(yù)算體制。從2012年的運營結(jié)果看，以上狀況得到了很大程度的改善。項目組在編制預(yù)算過程中遵循了一下三個原則:
①仰韶項目組編制預(yù)算的原則
原則一：以戰(zhàn)略目標為出發(fā)點
預(yù)算的首要目的是為戰(zhàn)略目標的落地提供行動指南，項目組在編制預(yù)算的過程中從企業(yè)年度營銷規(guī)劃出發(fā)，為年度營銷規(guī)劃的落地實施打了堅實的基礎(chǔ)。
原則二：以市場需求為導(dǎo)向
預(yù)算不是閉門造車，需要結(jié)合市場的具體狀況，項目組在編制預(yù)算的過程中在控制總體費用的前提下更多的考慮各區(qū)域市場的差別化需求，使預(yù)算更貼近市場實際。
原則三：全體相關(guān)人員參與
預(yù)算需要落實到具體的市場執(zhí)行，項目組在編制預(yù)算過程中發(fā)動企業(yè)各層級人員進行參與。其中董事長確定企業(yè)總體營銷費用率，營銷總經(jīng)理分配各營銷中心費用使用標準，各中心總監(jiān)確定各區(qū)域市場費用，基層人員按照產(chǎn)品和渠道確定所在區(qū)域的具體費用標準。
②仰韶項目組編制預(yù)算的流程
項目組在編制預(yù)算過程中按照銷售組織的分工實行了三級預(yù)算體系，具體流程如下圖所示：
一級預(yù)算的核心是董事長的溝通問題，費用預(yù)算往往成為銷售部門高層和企業(yè)高層談判的籌碼，在此過程中項目組從行業(yè)的角度出發(fā)，給董事長提供行業(yè)內(nèi)主流廠商的通用費用點數(shù)，董事長通過行業(yè)內(nèi)的對比，從企業(yè)的實際出發(fā)確定了年度費用預(yù)算率。
二級預(yù)算的核心是年度銷售任務(wù)的分配問題，年度銷售任務(wù)比較重的中心往往會要求相對較高的費用預(yù)算，在這個過程中間項目組保持了客觀公正的態(tài)度，從各中心區(qū)域市場的實際出發(fā)，通過年度銷售數(shù)據(jù)的分析預(yù)估出相對合理的區(qū)域市場成長率，最后確定了三個銷售中心的銷售任務(wù)和相對應(yīng)的費用。
三級預(yù)算的核心將費用科目細化成區(qū)域市場的操作指南，由于區(qū)域的消費特性和經(jīng)銷商狀況存在差異，所以區(qū)域市場的預(yù)算并不完全一致。項目組出臺了區(qū)域市場預(yù)算統(tǒng)一模板，規(guī)范區(qū)域市場費用的使用類型，同時協(xié)助區(qū)域市場負責(zé)人做好分市場預(yù)算。
③預(yù)算的作用
預(yù)算體系的全面導(dǎo)入改變了企業(yè)前期單純依靠經(jīng)銷商的意識和能力運作核心市場、企業(yè)的費用投入無法落地、企業(yè)無法有效的掌控核心銷售終端的現(xiàn)狀，使企業(yè)管理方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。在費用投入和使用方式上從事后管理轉(zhuǎn)變?yōu)槭虑翱刂疲蛊髽I(yè)的管理和增長方式往更健康的方向發(fā)展。
3、省內(nèi)重點市場辦事處運作模式的導(dǎo)入
辦事處是營銷中心的二級操作平臺，它可以在公司營銷政策和規(guī)定的指導(dǎo)下，根據(jù)本區(qū)域市場的具體特點，制定適用的市場策略和管理方式。同時，辦事處可以規(guī)劃、建立并優(yōu)化完善銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，幫助企業(yè)掌控核心終端。重點市場建立辦事處，并進行以辦事處為主導(dǎo)的精細化操作是眾多白酒企業(yè)的通用做法。項目組在進駐仰韶企業(yè)之后針對重點市場導(dǎo)入了辦事處模式，通過一年多時間的操作辦事處模式初見成效。
①辦事處市場的選擇
在辦事處市場的選擇上分為兩類：第一類，公司傳統(tǒng)的強勢區(qū)域，這些區(qū)域承擔(dān)了非常大的銷售任務(wù)；第二類，年度規(guī)劃確定的重點市場，這部分市場承擔(dān)著企業(yè)銷售的增量部分。彩陶坊辦事處實施“一二七工程”，仰韶窖香采用“三六九市場布局策略”。
彩陶坊“一二七工程”指成立一個核心市場，二個根據(jù)地市場，七個重點市場，在“一二七”市場全部成立辦事處。
仰韶窖香“三六九市場布局策略”指三個根據(jù)地市場，六個樣板區(qū)，九個培育型市場，在這些市場全部成立辦事處。
無論是彩陶坊的“127”工程還是窖香的“369”市場布局策略，都遵從了辦事處市場選擇的兩項基本原則，即兼顧市場銷量和增量，兼顧市場容量和
②創(chuàng)新辦事處市場運作模式——實施以平臺商為主導(dǎo)的密集分銷模式
在辦事處運作模式上，項目組相對于傳統(tǒng)的白酒企業(yè)辦事處進行了微創(chuàng)新，實施以平臺商為主導(dǎo)的密集分銷模式。
以平臺商為主導(dǎo)的密集分銷模式是指在地級市市場按行政區(qū)劃或人口數(shù)量劃分若干小的區(qū)域，每個區(qū)域設(shè)立一個分銷商，在市場發(fā)展比較成熟的時候選擇一個平臺商。區(qū)域市場辦事處控制廣告費用和部分公關(guān)團購費用。以平臺商為主導(dǎo)的密集分銷模式運作有三個方面的工作重點：
第一，以辦事處為主導(dǎo)。重點市場運營由辦事處主導(dǎo)，辦事處負責(zé)該市場
內(nèi)招商、經(jīng)銷商管理、主導(dǎo)及監(jiān)控企業(yè)資源的投入；
第二，小商多商覆蓋。重點市場注重發(fā)展小商，但限制其在約定的區(qū)域運
營。樣板區(qū)選擇多個經(jīng)銷商達到該地級市所有區(qū)域全部有經(jīng)銷商覆蓋的目的。
第三，重視平臺商的選擇時機并為其留足利潤空間。前期發(fā)展小商的過程中其招商政策扣除一定的比例，為平臺商預(yù)留利潤空間。在市場運作比較成熟的情況下根據(jù)各個區(qū)域的小型經(jīng)銷商狀況擇優(yōu)選擇一個平臺商。平臺商總體統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)小商的市場進度，平臺商享受區(qū)域內(nèi)其他分銷商的銷售收入的提成。
③辦事處市場其他運作要求
辦事處市場其他運作要求還包括：辦事處市場的費用預(yù)算、辦事處負責(zé)人的選拔和其他人員的招聘、辦事處各崗位人員工作職責(zé)的界定。
省內(nèi)重點市場導(dǎo)入辦事處改變了仰韶企業(yè)以前單純依賴經(jīng)銷商做市場的局面，辦事處對重點市場的核心終端進行掌控促使向更良性的方向發(fā)展，為仰韶企業(yè)進一步做大做強提供了堅實的基礎(chǔ)。
二、兩個出發(fā)點：堅持“短期銷量的快速增長和組織能力的快速提升”
1、短期銷量的快速增長：在圍繞短期銷量的快速增長方面，項目組協(xié)助企業(yè)進行了“戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品的開發(fā)”、“匯量式品鑒活動與上市活動的開展”、“創(chuàng)新式的渠道促銷”等方面的努力。
（1）戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品的開發(fā)：“純糧”系列光瓶酒、系列開發(fā)產(chǎn)品等
自2012年2月，項目組進駐河南仰韶項目，確立了以“老仰韶”和“純糧”系列為主依托品牌的“20+5”戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品的開發(fā)。然后將戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品公開競標拍賣，在五月份公司開展的感恩活動中，產(chǎn)生了較為理想的銷售，為仰韶公司在短時間內(nèi)銷量的提升添上了不可磨滅的一筆。也為“老仰韶”和“純糧”系列主力品系產(chǎn)品擴大了聲勢，強化了市場氛圍，相繼也對“老仰韶”及“純糧”系列的銷售提升起到了積極的作用。
（2）主力品系研發(fā)：仰韶窖香系列產(chǎn)品
在5月份期間，項目組對現(xiàn)有的“仰韶”大品牌體系內(nèi)的產(chǎn)品進行了細致的調(diào)查與分析，初步樹立了研發(fā)仰韶窖香系列產(chǎn)品的思想。經(jīng)過項目組和仰韶酒業(yè)銷售公司多次及和方面的討論及論證，最終確定了仰韶窖香系列產(chǎn)品的產(chǎn)品定位以及價格定位。確立了仰韶窖香產(chǎn)品以“豫派兼香”、“地窖深養(yǎng)”、“分層儲藏”、“恒溫生香”的四大獨特賣點；為了能讓更多的消費者能夠購買到性價比高的產(chǎn)品，真正體驗到“好酒到底是什么味道”，從而更深層次的認識和了解仰韶這個品牌和企業(yè)，仰韶企業(yè)高層把仰韶窖香系列產(chǎn)品的價格定格在了腰部價位，回報社會，回報廣大消費者。在此同時，仰韶企業(yè)也賦予了仰韶窖香產(chǎn)品“為仰韶文化的傳承而努力”、“為仰韶大品牌的復(fù)興而戰(zhàn)斗”、“為仰韶企業(yè)的崛起而奮斗”高度的歷史責(zé)任和使命。
隨后進入6到7月份的研發(fā)與生產(chǎn)階段。進入2012年8月份，這只肩負著“仰韶”大品牌崛起歷史使命的仰韶窖香產(chǎn)品終于撩開了她神秘的面紗，讓世人看到她令人驚艷的容顏。當月，仰韶銷售公司的總經(jīng)理及各位銷售總監(jiān)和眾多市場部人員浩浩蕩蕩來到了河南漯河市場，開展了聲勢浩大的“仰韶窖香產(chǎn)品上市發(fā)布會”，讓更多的消費者和媒體界朋友感受到了仰韶窖香產(chǎn)品的魅力所在，為仰韶窖香產(chǎn)品的上市及以后的發(fā)展打下了夯實的基礎(chǔ)。
（3）匯量式品鑒活動與上市活動的開展：
仰韶文化有著悠久的歷史文化，絕大多數(shù)人都應(yīng)該知道“仰韶文明”是7000年人類歷史的文明，是火的文明，是陶的文明。仰韶人也深刻理解和感受著這些歷史賦予他們的榮耀，而后傳承和不斷的延續(xù)。
仰韶企業(yè)就是傳承仰韶文化的佼佼者之一，在他們不懈的努力下，將歷史文明、人類文明、火的文明及陶的文明融合于一身，創(chuàng)造了“仰韶•彩陶坊”品牌。而后在澠池、三門峽、鄭州、洛陽、漯河等地相繼召開了產(chǎn)品上市會活動，邀請省里和市里領(lǐng)導(dǎo)、社會名流以及眾多的商界精英共同參與，起到了轟動性的市場效應(yīng)。并在產(chǎn)品進入市場的幾年時間里，依靠大量的政務(wù)、商務(wù)和政商一體化的會議贊助；小型品鑒會的密集性召開，極大地擴大了仰韶•彩陶坊品牌在河南省及鄭州市的政界和商界的影響力。同時，仰韶•彩陶坊品牌的在大量媒體上不斷的加大傳播，讓更多的消費者認識和了解到了仰韶•彩陶坊品牌，越來越多的消費者從初步嘗試到認知到最終的信任這個品牌，銷量逐年提升，成績喜人，現(xiàn)在仰韶•彩陶坊品牌已經(jīng)成為“河南省最暢銷的高端白酒”。可以說仰韶企業(yè)已經(jīng)向成功邁出了一大步，仰韶•彩陶坊品牌會不斷的帶領(lǐng)仰韶企業(yè)披荊斬棘，走向最終的成功。
（4）創(chuàng)新式的渠道促銷：“仰韶龍舟賽•為奧運助威”淡季促銷活動的開展
仰韶企業(yè)的團隊是一個敢于創(chuàng)新的團隊。2012年的春末夏初，在倫敦奧運會即將拉開帷幕時，仰韶公司獨出心裁策劃了一場“仰韶龍舟賽•為奧運助威”淡季促銷活動。國內(nèi)為了增強國人的體質(zhì)，一直以來對體育事業(yè)都非常關(guān)注，也投入了較高的費用，中國也是體育界的強國之一，并且很多消費者對于每四年一屆的奧運或活動也非常關(guān)注。自活動開始之日起，眾多位經(jīng)銷商、終端商和消費者熱情高漲，為了展示國人的風(fēng)采，踴躍報名和參加劃龍舟比賽。
2012年6月19日當天氣候適宜，在地方體育局的大力配合下，仰韶酒業(yè)公司成功的開展了龍舟賽的活動，并在隨后的抽獎活動中選出了多位幸運兒趕赴歐洲，為中國運動健兒們加油，為中國加油，圓了眾多體育愛好者的夢想。
2、組織能力的快速提升：協(xié)助企業(yè)進行“仰韶酒業(yè)員工手冊”的編制、“仰韶商學(xué)院”運作機制的籌劃、一系列的營銷團隊培訓(xùn)、“向行業(yè)優(yōu)秀者學(xué)習(xí)”的外阜市場考察等活動。
仰韶企業(yè)的團隊是一個朝氣蓬勃的團隊；是一個積極進取的團隊；是一個善于學(xué)習(xí)的團隊；是一個敢于創(chuàng)新的團隊，是一個海納百川的團隊。
（1）“仰韶酒業(yè)員工手冊”的編制：在項目組服務(wù)期間，協(xié)助仰韶企業(yè)進行編制“仰韶酒業(yè)員工手冊”。仰韶企業(yè)高層對此非常重視，并嚴格要求企業(yè)的所有高層、中層和基層員工都依據(jù)“仰韶酒業(yè)員工手冊”所規(guī)范和要求的內(nèi)容落實、貫徹。要求企業(yè)員工的言行舉止標準化，樹立企業(yè)的形象；同時也規(guī)范團隊作業(yè)，提高了工作效率。
（2）“仰韶商學(xué)院”運作機制的籌建：仰韶企業(yè)非常重視人才的培養(yǎng)和引進，他們始終認為人才才是一個企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展的基石。在企業(yè)與項目組的共同構(gòu)思和努力下，創(chuàng)建了“仰韶商學(xué)院”的運作機制，同時也確定了一系列的營銷及管理培訓(xùn)課程，并邀請外部講師和內(nèi)部高管輪番上臺授課，提高仰韶營銷團隊的專業(yè)知識和素質(zhì)，為仰韶人才梯隊的培養(yǎng)奠定了堅實的基礎(chǔ)。
（3）“向行業(yè)優(yōu)秀者學(xué)習(xí)”的外阜市場考察：2012年下半年，在仰韶公司董事長“走出去，走回來”的思想下，仰韶企業(yè)走出河南，走向全國，向全國范圍內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)學(xué)習(xí)他們的運營思路及管理思路。企業(yè)高層管理人員多次走入四川、湖北、安徽、河北、貴州及北京等省市，走進各大白酒企業(yè)深入學(xué)習(xí)，并邀請眾多優(yōu)秀白酒企業(yè)開展“企業(yè)座談會”，“交流學(xué)習(xí)會”等類型的座談會議，在會議中向這些企業(yè)虛心學(xué)習(xí)管理、運營及營銷等方面的優(yōu)秀做法，用心總結(jié)，取長補短。讓仰韶企業(yè)在不斷發(fā)展的道路上少走許多彎路，發(fā)展的更加快速、更加穩(wěn)健。
也許今天的仰韶企業(yè)在世人面前還是一個區(qū)域性的品牌或企業(yè)，但是我們相信在不久的將來，他們一定會榮耀的站在世人面前，讓人們關(guān)注到他們的成功，述說他們的精神。
三、四個層面的革新與調(diào)整：進行“多維產(chǎn)品策略、多維渠道模式、滾動性的市場布局和下沉式的組織策略”四個層面的革新與調(diào)整
1、多維產(chǎn)品策略的實施：項目組接觸仰韶酒業(yè)之前，仰韶酒業(yè)的產(chǎn)品品系比較混亂，除彩陶坊品系外其他品系均處于無序的發(fā)展狀態(tài)，且由于企業(yè)由老的國有企業(yè)改制而來，在運作多產(chǎn)品的時候受制于體制和機制的原因，多產(chǎn)品運作均很不成功，很多產(chǎn)品僅開發(fā)一次，無后續(xù)的發(fā)展。項目組通過市場調(diào)研及與企業(yè)中高層的溝通，在仰韶酒業(yè)提出了多維的產(chǎn)品策略，即根據(jù)不同維度確定產(chǎn)品的運作模式，該策略得到了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的充分認可，也在實際運作過程中明確產(chǎn)品的定位和運作的側(cè)重點。多維的產(chǎn)品策略主要包含以下幾個方面：
以品牌維度進行產(chǎn)品區(qū)分：項目組通過對企業(yè)的歷史及現(xiàn)狀的了解與分析，在仰韶現(xiàn)有產(chǎn)品系列中，提出以品牌維度進行產(chǎn)品的有效區(qū)分，即根據(jù)不同品牌確定產(chǎn)品線的寬度與長度。仰韶酒業(yè)項目組進駐時擁有兩大品牌，即“仰韶”與“彩陶坊”。但兩大品牌的產(chǎn)品系列屬于完全割裂狀態(tài)，相互之間缺乏借力和傳承引導(dǎo)作用。仰韶品牌主要集中于中低檔，而彩陶坊品牌主要集中于中高檔，同時仰韶品牌下又有太多雜亂的品系，而彩陶坊品牌的品系相對來說還比較清晰。針對此類現(xiàn)狀，項目組提出創(chuàng)立仰韶中檔品牌“仰韶窖香”，進行中檔價位的有效補充，同時對上也是對彩陶坊品牌的形成有利的基礎(chǔ)推力，對下是對仰韶品牌形成上型的拉力，從而形成仰韶酒業(yè)完成的品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。即仰韶酒業(yè)三大品牌為中高檔彩陶坊品牌，中檔仰韶窖香品牌，中低檔仰韶品牌。
以價格維度進行產(chǎn)品區(qū)分：通過了品牌維度區(qū)分，項目組由針對三大品牌進行了價格維度的原則設(shè)定，彩陶坊品牌產(chǎn)品主要集中于200元/瓶以上價位，仰韶窖香品牌產(chǎn)品主要集中于50元/瓶---200元/瓶的中檔價位，而仰韶品牌主要集中于50元/瓶以下價位段。以此構(gòu)成了完整的仰韶酒業(yè)整體的品牌及產(chǎn)品品系，在實際運作過程中也明確了各品牌的產(chǎn)品開發(fā)方向，形成更清晰的產(chǎn)品開發(fā)路徑。
以渠道維度進行產(chǎn)品區(qū)分：在通過以品牌及價格維度進行產(chǎn)品區(qū)分的同時項目組又提出了以渠道為維度進行產(chǎn)品再度區(qū)分，主要應(yīng)用在彩陶坊品牌及仰韶窖香品牌上，在彩陶坊品牌的產(chǎn)品中，項目組提出針對彩陶坊產(chǎn)品以渠道為目標生產(chǎn)不同渠道產(chǎn)品，以投放在不同渠道進行市場運作，在確保各渠道進行渠道共振的基礎(chǔ)上由能保證渠道之間的相互獨立于穩(wěn)定，盡可能的降低渠道串貨的可能性，保證市場價格秩序的平穩(wěn)。如酒店版產(chǎn)品僅限于酒店渠道銷售，根據(jù)各市場酒店渠道現(xiàn)狀配備不同比例的酒店渠道版產(chǎn)品，同時對團購專賣店渠道進行周轉(zhuǎn)箱設(shè)計，確保團購專賣店渠道產(chǎn)品不得進入流通渠道進行串貨銷售。
以市場維度進行產(chǎn)品區(qū)分：在具體市場運作過程中，根據(jù)不同品牌的不同產(chǎn)品，項目組提出以市場為維度進行了產(chǎn)品投放區(qū)別策略，即根據(jù)不同市場類型、市場基礎(chǔ)以及市場重要性上進行區(qū)別投放，如在核心市場與重點市場上確保彩陶坊品牌與窖香品牌的全面導(dǎo)入，通過主力兩大品牌產(chǎn)品的導(dǎo)入，進一步做深做透市場，將市場銷量做到最大化。而對于市場基礎(chǔ)薄弱，當?shù)厥袌鲇钟械禺a(chǎn)品牌，且地產(chǎn)品牌在當?shù)乇容^強勢的，則企業(yè)主要投放仰韶品牌下的系列產(chǎn)品進行市場運作，而兩大核心品牌產(chǎn)品根據(jù)市場機會進行選擇性投放。
通過以上四個維度進行品牌及產(chǎn)品區(qū)分，從而使企業(yè)在市場運作及產(chǎn)品開發(fā)上有了更加清晰的思路和方向，確保了核心品牌產(chǎn)品市場運作過程中投放既成功，而對于仰韶品牌則主要用于前期市場開發(fā)與市場培育，為后來的彩陶坊及仰韶窖香品牌產(chǎn)品的投放提供良好的市場基礎(chǔ)。
2、多維渠道模式的推進：在項目組入住前，仰韶酒業(yè)整體的品牌渠道規(guī)劃基本實行單一模式或混合模式，企業(yè)在不同品牌所匹配的渠道資源上分配不合理，如彩陶坊品牌僅僅以團購專賣店渠道為主，流通基本不放貨。而仰韶品牌基本上所有渠道都有運作，資源比較分散。針對此類情況，項目組提出了不同品牌的多維渠道模式，即針對不同品牌產(chǎn)品選擇相應(yīng)渠道為主突破口，同時輔以其他渠道補充。
彩陶坊品牌以團購和名煙名酒店渠道為主，以酒店渠道為輔的模式；彩陶坊品牌由于品牌定位于中高端品牌，因此其主要渠道應(yīng)在團購及名煙名酒店渠道，這是該品牌重點發(fā)力點，在資源投入層面也將更多的資源投入在此，形成資源的聚焦，從而進行突破。而在像商超及酒店渠道，無法提供足夠的銷量，只能進行市場氛圍的引導(dǎo)作用，因此只需在此投入部分資源，用以完成該渠道所承擔(dān)的引導(dǎo)作用即可。
仰韶窖香品牌以名煙名酒店渠道及酒店渠道為主，團購為輔的模式；仰韶窖香品牌定位于中檔品牌，因此該品牌在名煙名酒店渠道及酒店渠道能產(chǎn)生大量銷量，而由于定位中檔價位，相對與單位團購上面就無法切合相應(yīng)的消費群體，因此以團購渠道為輔。
仰韶品牌以大流通為主的運作模式；仰韶品牌定位于中低檔品牌，因此在市場運作過程中，實行以經(jīng)銷商為主，重點集中于大流通渠道，實行多商多產(chǎn)品的策略，實現(xiàn)市場匯量作用。
通過以上的多維渠道模式的推進，使企業(yè)在進行資源投入的時候，有了更加清晰的方向和合理性，同時也有利于產(chǎn)品在其適合的渠道進行突破。同時也由于推行了多維渠道模式，使企業(yè)的資源投入效率實現(xiàn)了大幅度的提升，在銷量實現(xiàn)快速增長的同時，企業(yè)的費用率實現(xiàn)了更加的合理化。
3、滾動性市場布局的開展：仰韶酒業(yè)前期的市場布局除鄭州市場的布局外基本以客戶銷售額確定，且在資源投入上無任何區(qū)別對待，基本以經(jīng)銷商打款額確定支持。項目組入住后，通過對整體河南市場的調(diào)研與分析，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，并與企業(yè)高層進行了深入的溝通后，提出了滾動式的市場布局策略。即先建點，再在點的基礎(chǔ)上圍繞點進行布局，然后通過多個點形成的板塊進行板塊突圍，最終形成整體市場的全面布局。主要通過以下方式實現(xiàn)：
第一先建立以直營公司為核心的戰(zhàn)略性市場，即澠池、三門峽與鄭州市場，通過戰(zhàn)略性市場的資源聚焦，充分做熟做透戰(zhàn)略性市場，形成企業(yè)發(fā)展的核心地區(qū)，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供源源不斷的資源。
隨后在建立起了核心戰(zhàn)略性市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合該市場在整體市場中的地位及企業(yè)品牌在該市場的現(xiàn)狀，建立起7個重點性市場，通過資源聚集和重點支持方式，強力打造出市場氛圍及銷售額的快速提升，形成樣板效應(yīng)，為后續(xù)的市場布局的發(fā)展提供模式上的借鑒。2012年項目組及企業(yè)重點關(guān)注的7個重點市場均取得了長足進展，為后期圍繞7個重點市場進一步擴充市場開了個好頭。
第三步通過前期建立的7個重點市場的示范作用，進一步布局整個河南所有地級市場，在布局地級市場的同時區(qū)分重點與次重點，通過這兩個方面的結(jié)合，實行了河南市場的大部分覆蓋。同時在此期間，在國陶銷售中心成立省外部，統(tǒng)一省外市場的運作以及省外市場的初步布局，為2014年省外市場的進一步拓展打下多個市場點。這也是項目組提出的整體2013年度市場布局規(guī)劃，今年將逐步實施。
最后，通過前三步的發(fā)展，建立了核心的戰(zhàn)略性市場、7個重點樣板市場和重點的河南地級市場，實現(xiàn)了河南市場的基本全面覆蓋，但應(yīng)該還有部分縣級市場空白或發(fā)展不好，所以最后一步是進一步掃除河南省內(nèi)空白市場，真正實現(xiàn)河南市場的全面覆蓋。同時借助與2013年省外市場選點運作，2014年在做好河南省內(nèi)市場的同時，進一步加快環(huán)河南市場的布局，真正實現(xiàn)全國化步伐。
滾動式的市場布局實現(xiàn)了市場發(fā)展與企業(yè)資源相匹配，同時也是結(jié)合企業(yè)人才隊伍建設(shè)及品牌影響力發(fā)展步伐，杜絕了企業(yè)盲目發(fā)展或無重點性發(fā)展的問題，確保企業(yè)在成長的過程中不迷失方向，也能保證企業(yè)發(fā)展的永續(xù)。
4、下沉式組織策略的規(guī)劃：仰韶酒業(yè)前期的銷售組織采取的是大區(qū)下的銷售代表模式，仰韶酒業(yè)所有市場劃分出四個大區(qū)，即豫東大區(qū)、豫南大區(qū)、豫北大區(qū)、豫西大區(qū)，四個大區(qū)經(jīng)理各管轄自己所劃分的市場，而各市場均僅有銷售代表一職，一名銷售代表負責(zé)一個或多個市場，這樣就無法對各市場進行有效的精耕細作，同時由于大區(qū)經(jīng)理精力有限，無法對銷售代表進行有效管理，出現(xiàn)了很多問題。針對此類現(xiàn)狀，2012年初項目組提出了在仰韶酒業(yè)區(qū)域銷售組織下沉，市場權(quán)利下放，導(dǎo)入辦事處運作模式思路，通過區(qū)域市場辦事處進行市場的精耕細，掌控核心終端，加快市場反應(yīng)速度。最終形成以辦事處為主導(dǎo)的區(qū)域市場拓展模式。為此項目提出了兩步走：
第一步，建立“協(xié)管”模式的辦事處組織
由于企業(yè)從未實行過辦事處模式，對此并不是很熟悉，同時也由于經(jīng)銷商的固有思想，認為企業(yè)成立了辦事處，是不是就是不需要他了。因此項目組提出先建立“協(xié)管模式”的辦事處組織，用以降低經(jīng)銷商的抵住心里，同時也是進行仰韶酒業(yè)辦事處運作和管理模式探索。所謂“協(xié)管模式”，即企業(yè)市場投入資源部分掌握在辦事處手中，根據(jù)市場推進節(jié)奏進行市場的有效投放，同時針對區(qū)域市場三大主要渠道在辦事處組織內(nèi)業(yè)務(wù)層面僅設(shè)立三大渠道專員，流通渠道專員、酒店渠道專員、團購渠道專員。通過渠道專員來配合經(jīng)銷商進行各渠道重點客戶的開發(fā)與管理，但并不牽扯具體市場業(yè)務(wù)，通過渠道專員監(jiān)督和檢查企業(yè)市場費用投入的執(zhí)行情況，確保企業(yè)市場投入資源充分的運用到市場運作過程中，防止經(jīng)銷商的截留和浪費。同時辦事處一般設(shè)立建立在地級市（除個別重點下縣市場外），而該地級市所轄的下縣市場銷售代表均歸此辦事處主任進行管理，有效的解決了銷售代表放任自流和管理不到位狀態(tài)，加強了銷售代表管理，增強了銷售代表的歸屬感。
第二步，建立“協(xié)銷模式”的辦事處組織
通過2012年近一年的市場運作，企業(yè)及經(jīng)銷商基本熟悉了辦事處的運營模式，同時企業(yè)也逐步探索出一套適合企業(yè)的辦事處運營管理模式。在此基礎(chǔ)上項目組提出了第二步，即建立“協(xié)銷模式”的辦事處組織，所謂“協(xié)銷模式”，即針對區(qū)域市場白酒主流渠道建立各渠道主管，主管下設(shè)分銷代表，通過分銷代表全面的幫助經(jīng)銷商進行產(chǎn)品渠道開發(fā)和產(chǎn)品分銷，實現(xiàn)真正意義上的企業(yè)主導(dǎo)、經(jīng)銷商配合的新型合作關(guān)系，真正的掌控市場，引導(dǎo)市場和市場的精細化運作。
通過兩步走策略，真正實現(xiàn)了企業(yè)營銷組織下沉和權(quán)利下放，同時也通過兩步走策略，實現(xiàn)了企業(yè)從不熟悉到熟悉，從不放心到放心，同時也實現(xiàn)了經(jīng)銷商的抵住到經(jīng)銷商的適應(yīng)，順利的實現(xiàn)了企業(yè)辦事處模式全面導(dǎo)入，也實現(xiàn)了企業(yè)主導(dǎo)和掌控市場的戰(zhàn)略目標。
后記：任何咨詢項目的成功均不是一方努力的獲得，而需要企業(yè)和咨詢公司雙方在共同目標的基礎(chǔ)上，進行“信任、包容與充分溝通”，只有這樣，才能達成企業(yè)銷售業(yè)績增長和咨詢公司作業(yè)案例“閃光”的雙贏。僅以此文，感謝我們的客戶——仰韶酒業(yè)，尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)的支持、理解和信任，并預(yù)祝仰韶酒業(yè)快速成長、重回巔峰！
方志偉，遠景（中國）營銷管理咨詢有限公司 高級合伙人、第三事業(yè)部總經(jīng)理、河南仰韶營銷咨詢項目項目總監(jiān)；致力于中國酒水行業(yè)和酒水企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、實戰(zhàn)策略制定、品牌戰(zhàn)略實施和消費者深度研究等，擅長中高端酒水領(lǐng)域的實戰(zhàn)操作。聯(lián)系電話：13855154396，QQ：19060790，郵箱：fzw0307@163.com，新浪微博：http://weibo.com/zhiwei37